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打领带-今天头条文娱生态下半场:不止营销,还要寻觅“联合制片人”

海外新闻 时间: 浏览:244 次


作者 / 蓝河


在观影碎片化、观众被多元内容分流注意力的今天,怎么让好的影视文娱内容完成破圈?

 

今天在iN2019文娱新势能营销创享会上,今天头条内容生态总经理洪绯共享了曩昔一年今天头条的文娱营销新玩法。他以为现在用户关于文娱内容的消费出现出分流趋势,一方面要在二三四五线城市寻觅高潜力人群,另一方面跟着用户爱好多元泛化,影视宣发怎么联动不同范畴用户成为重要课题。

 


跨圈层的用户浸透与文娱营销内容晋级,是今天头条带给影视宣发的改变。经过与《漂泊地球》《张狂的外星人》《复仇者联盟4》《破冰举动》《都挺好》等协作文娱营销,今天头条正在助力越来越多影视文娱内容精准触达用户,并经过途径百万级内容创造者的二次传达,成功完成破圈。



“经过半年的作业,现在简直一切影视宣发都会自动找过来,片方协作志愿很强,导致每个月咱们要点要做哪几部片子需求排序,”洪绯坦言。“下一步咱们或许要点做精准化头部影视,以及途径用户需求高的片子。”

 

头条对文娱范畴的继续投入和生态扶持成效显着,现在在今天头条日均消费文娱内容的用户到达4800万+,13000+影视文娱内容创造者在出产内容,全体文娱内容出产量同期增长了124%。



能够说在文娱营销范畴,今天头条现已构成了较为安稳和成熟的打法,但头条的方针明显不止于此。

 

洪绯表明,接下来一年今天头条将环绕影视文娱内容,进行创造者扶持、影视公司协作、途径克己内容、明星定制内容等4大文娱内容生态晋级,一同发布联合制片人方案,联合职业里最优异的短视频策划和制作团队,经过价值10亿的流量、联合宣发与商业化支撑,打造具有消费价值也有很好互动和二次发酵价值的短视频节目。

 

在发布会上,今天头条发布了与Aha视频、新世相与上乘优品方案协作的《燃点》《人生牌局》《爱情食光餐厅》《我在故宫当厨师》等第一批项目,都具有强论题性与跨圈层的延展才干。“咱们期望不只在途径上带来很高的播放量,也能够带来用户广泛的评论与二次创造。”

 

联合制片人方案关于今天头条的文娱生态构建有哪些含义?什么样的内容才干头条用户脍炙人口并乐意互动传达的愿望?经过对话洪绯,一同拍电影(ID:yiqipaidianying)企图了解今天头条在文娱范畴的战略考虑。

 


从文娱营销到内容营销全面整合:

短视频迎来强交互年代

 

从某种含义上来看,推出联合制片人方案,是今天头条经过半年营销赋能文娱内容后的生态延伸。

 

正如洪绯所言,“咱们想不断在文娱范畴建立一些新的运营场景”。作为具有百万创造者的内容途径,今天头条短视频的用户消费时长现已逾越图文内容,现在推出的克己视频内容站内播放量超越4亿。

 


强内容消费特色与互动评论气氛,是今天头条的途径价值地点。“咱们考虑问题更多从途径用户需求动身,”洪绯以为,头条系自身具有很多PGC和UGC内容创造者,依据头条的优势以及用户需求匹配,让短视频出产能够“将内容和互动发酵全体打包起来做”。

 

他以今天头条科技频道主导的节目《头条有约》为例:“咱们做了YC我国创始人陆奇的独家采访,成果科技大V作者潘乱自发写了一篇文章《陆奇怎么点评萨提亚》。咱们逐步发现头条能够引导KOL打领带-今天头条文娱生态下半场:不止营销,还要寻觅“联合制片人”、作者以及普通用户做后续的传达和互动,那这样的内容就很有价值。”



单期时长20分钟以内、具有论题性和强交互性的内容,是现在今天头条期望产出与协作的要点从现在第一批片单来看,《爱情食光餐厅》《我在宫里做厨师》《燃点》等别离聚集多个细分范畴,洪绯以为并不拘泥于详细体裁和内容出现方式,也不排挤未来会有互动剧等剧情向内容。

 

“只需主意好、适宜途径,咱们就投入精力一同去运营。内容交给最拿手的人去做,从途径视点咱们首要供给用户剖析打领带-今天头条文娱生态下半场:不止营销,还要寻觅“联合制片人”、流量资源以及内容和途径作者整合等。”



那么内容的鸿沟在哪里?“咱们现阶段不会做非常大的长综艺,比方时长40分钟以上,或许出资很贵的,这未必是特别适宜头条的内容形状,”洪绯坦言。“长内容用户承受起来还需求时刻,所以咱们在做这件工作时顺势而为,顺着用户的习气和需求来做,先把这种短的内容先做好。它不该该太传统,也不该该是用户今天遍及看到的内容,争夺每做一个都是精品,在站表里都有很好的论题发酵。”

 

谈到制品人方案第一批协作方只要三家,“其实咱们不排挤任何协作,很多人还不知道咱们在做这件工作,”他笑道。在选择协作伙伴上,今天头条期望与业界最好的制作团队碰撞出构思的火花,到达1+1>2的作用。一些协作方或许没有太多短视频制作经历,可是策划才干拔尖,相同,而短视频效率高的特色,也保证了内容产出能够及时依据用户反应做出调整和不断优化。

 

 



联合制片人方案:短期方针并非盈余

 

由文娱营销切入到上游出资出品,怎么来保证内容的商业化变现,或许并非今天头条最火急的问题。“当下的方针必定不是盈余,乃至略有亏本咱们也是能够承受,越好的内容越是需求投入资金来做,”洪绯坦言。“当然假如项目制作本钱很高,咱们必定会看它的ROI,也会发动商业化同步去招商。”

 

“咱们期望有一个商业模式,比方做《人生牌局》,客户除了节目里边的品牌显露,后边一切论题发酵评论也能表现客户权益,整个从内容到二次传达都是打包在一同去做的。”

 

在他看来,今天头条关于短视频节目的投入不会设置上限,并且会拿出价值10亿的流量资源来全体扶持这些内容。“包含咱们会扶持一些作者,因为头条的中心财物便是创造者,期望他们能够帮咱们一同环绕内容进行二次发酵、评论和传达,咱们也会经过流量分红、有奖征文、作者打赏等,鼓励这些创造者一同出打领带-今天头条文娱生态下半场:不止营销,还要寻觅“联合制片人”产内容。”

 

洪绯表明,今天头条也在着力建立粉丝交际等生态,“咱们期望关系链是有价值的,当作者在途径打领带-今天头条文娱生态下半场:不止营销,还要寻觅“联合制片人”聚集了粉丝之后,这个粉丝对这个作者发生了实践的价值。一方面是他出产的内容能够更快触达,另一方面是经过这些内容,作者能跟粉丝之间发生更高的互动。”

 


比较其他内容途径,今天头条多体裁的特色,决议了内容能够经过图文、微头条、问答、征文、短视频等不同方式进行传达乃至二次出产,其终究表现的曝光量明显要超越单一途径传达。

 

内容分发上的优势,现已让今天头条在文娱营销上尝到甜头。今天头条影视文娱用户的爱好非常广泛,因而经过针对不同圈层的个性化引荐,能够让文娱内容在多个范畴发酵,比方《漂泊地球》在科学、社会、动漫、财经、文明等范畴都有广泛评论,诞生百万阅览量爆款文章5篇,10万+文章到达60打领带-今天头条文娱生态下半场:不止营销,还要寻觅“联合制片人”篇。

 

经过联动多个范畴进行跨圈层宣发,还能够助力影视作品成功破圈,比方《比哀痛更哀痛的故事》,就在情感、两性、社会、文娱等范畴均引发广泛评论。




头条系多产品联动宣发,

今天头条界说新式文娱生态

 

经过曩昔半年的社会化出产,今天头条也在探究归于自己的文娱运营生态。与现在现有的许多纯文娱途径不同,具有海量用户的今天头条将触角伸向具有文娱需求的更广泛人群

 

“头条文娱内容的定位是泛化的,”洪绯以为。“这两年跟着短视频、小视频全体下沉率提高,文娱人群全体规划提高非常快,一方面掩盖更大的年纪群,另一方面全体用户进一步浸透。咱们也做三到五线城市调研,你会发现那些当地的用户没有什么日子压力,关于文娱消费的需求仍是蛮强的,但或许整个城市就一个万达广场,没有太多文娱消费场景,这些人都是文娱的潜力用户。”

 

在今天的文娱新势能营销创享会上,抖音、西瓜视频、激萌等头条系品牌也相继发布了各自的文娱内容生态战略。咱们都在做短视频,但各途径的用户特色、产品形状乃至内容风格都不相同,对内容的需求也构成差异。

 

“别的因为字节跳动内部有很好的联动机制,适宜的内容会在各个途径上一同发布,一同宣发。比方一些短视频拆分的小视频内容咱们也会抖音上面发布做宣扬。”洪绯表明,头条的联合制片人方案不只招集头条内部100个垂类优异作者联合宣发,也会联动整个字节跳动系产品联合宣发。

 

依据最新数据,头条系产品线DAU累计超越6亿,MAU到达10亿,文娱内容成为途径生态布局的重中之重。从赋能文娱内容宣发,到联合优质创造者和途径用户引领和制作盛行,今天头条的文娱内容生态现已显山露水。



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